创造会说故事的品牌

(《社会创业家》约稿)

不时有人问我,多背一公斤这么出名,它是怎么做品牌和推广的?通常情况下,我总是说:“哪里有什么推广,我仅仅是起了一个好名字而已。”这话听起来虽然有点虚伪,但至少有一半是正确的。正确的一半是,我们的确没有专门做过什么推广。而另一半却需要澄清:一个好名字也是品牌和推广的一部分,甚至是很重要的一部分。

简简单单的五个字,就把要做什么,怎么做描述得清清楚楚,再加上名字朗朗上口,行动方式轻松直接,所以多背一公斤很轻易地就在广大的驴友(旅行爱好者)中流传开了。相比之下,很多公益组织或者项目的品牌只能让人知道它是关注什么领域的,却很难从名称上理解它是怎么做的。当然,一个好名字往往是可遇不可求的,到现在我也只是灵光闪过那么一回。

除了要有好的名字,一个品牌性格的独特性也是至关重要的。从一开始,多背一公斤就强调轻松快乐,旅行为主公益为辅,做好事要分享等等,记得当时的主流公益思想是苦大仇深的,因此这些“新思想”在04年05年提出来的时候是具有相当的颠覆性的,也因此它获得了一些相当一部分年轻人的认同。

我常常想,多背一公斤的品牌创建和发展是不是不可复制的?因为里面似乎有太多偶然的因素,例如灵光一闪创造出来的名字,个人对公益的趣味理解,以至当时社会对新公益的需求等等,这些放到了七八年后的今天,是否还有可借鉴的机会?

2011年,我们做了一个新项目:一公斤盒子,它是一个包含了教学材料和教学方法的教学工具包。一公斤盒子的核心在于用互动教学来代替传统的灌输式教学,从而释放学生的创造力,并同时降低老师的技能要求和备课压力。这个项目在传播过程中最有趣的一点是,它并没有自己在传播,绝大部分的传播都是使用者做出来的。这并非我们的强制,而是使用者自发的行为。如果说在这过程中有什么技巧的话,那就是我们在设计产品的时候把使用者的传播设计成了产品的一部分。

试想一下,如果我们捐赠文具或教具的话,能获得什么样的反馈?不外乎就是接收照片和感谢信而已,即使接受者发出来了,它们的传播力也非常有限。但是,如果这是一个能产生作品的活动,这个活动能让从来没有接触过画笔、手工材料或者戏剧表演的学生创作出令人惊叹的有创造力的产品,那么,它自然而然就有了传播力:使用者会自豪地分享这些作品。

所以,我们并没有设计传播,而是设计了会传播的产品。这背后基于一个基本的理念:好的产品(或者服务、项目)应该能够使用者(或被服务人群)发声。

我们做的,是让使用者有传播的内容(作品),也有传播的动力(自豪感), 我们只是设计了工具,然后剩下的一切就交给使用者。这个过程,跟多背一公斤非常相像。

当我们把传播交给使用者之后,我们反而能更加专注地发展产品本身,更好地倾听使用者的声音,并且根据他们的需求不断完善产品。于是,使用者也越来越喜欢使用我们的产品。

有一个产品,它几乎从来没有做过任何宣传,我从朋友的博客里偶然看到,然后用上了它,然后我又向我的朋友们推荐。现在,它是同类产品的佼佼者,也成为了我生活中不可或缺的一部分,以致于偶尔它不能使用的时候,我会抓狂,甚至会诅咒这个奇怪的世界。

它的名字叫Gmail。

发起多背一公斤的时候,我还在企业里上班,那时只做过志愿者,对公民社会、NGO等等概念一无所知。而现在,很惭愧地,已经有些朋友叫我老师了,而我对公益的理解也慢慢地更深入一点。不知道为什么,虽然以前在企业做过产品推广方面的工作,现在却越来越不重视甚至抗拒传播、推广这样的想法,我相信,我们所做的事情的唯一价值在于有效地解决社会问题。如果我们的产品或服务能做到这点,那么它就有成为一个好品牌的基因。除此以外,什么品牌传播,什么活动策划,什么新媒体,大部分都是浮云。

品牌是什么?品牌就是你(的产品或服务)和用户的关系。你们关系好了,他/她会自豪地替你说话,你们关系不好,你说再多,他/她也不会替你说上半句。

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