World of Good调研及公平贸易讨论

World of Good调研

by Wei,9月15日

World of Good (www.worldofgood.com)是美国这几年比较成功、吸引了很多眼球的一个社会企业。它是第一个以社会企业面世、但被商业创业竞赛(加州大学伯克利分校商学院)看中的公司,因为它有足够的理由取得商业成功。

公司三年前由两个伯克利商学院的学生创立,取得竞赛成功,并得到风险投资。创始人Priya是位在美国长大的印度裔女孩。她当年想通过自己的努力在全世界范围内提高妇女的生活水平。在考察过程中发现第三世界里很多低收入妇女依靠手工制品生存,而这些产品很可能出口美国。但因为她们在社会中 地位地下,没有组织、营销和谈判能力,最后在整个供应链中利润分享很低。

World of Good做的事就是替代供应链中的中间商。它和世界各地的非营利组织合作,由他们在当地组织手工艺者供货。而World of Good把这些产品卖给美国各种销售渠道。常见的渠道包括健康食品连锁店、高档食品连锁店、独立书店(包括大学书店)、连锁书店、瑜伽馆、理发店、Spa、园艺中心、机场商店、博物馆、花店等。可以看到,World of Good走的是偏高档、独立特色路线,它吸引的顾客是一群受过良好教育、收入良好、品味独特、又充满爱心的人群,而这种人在美国社会并不缺乏,而且越来越多。

看了一下World of Good的产品,主要包括首饰、围巾、手袋、厨房餐厅用品(碗、篮子、餐桌布等)、书签、日记本、蜡烛台等。产品的价格并不高,和美国相似产品的价格差不多。我可以看出这些产品为什么具有吸引力了:

  1. 不超出市场的价格

这并不给买家以负担,不会因为做好事而要增加生活开支。

  1. 产品漂亮有个性

在美国,因为人工贵,手工制品很贵。所以一般产品都是工业化的,很难找到独特的感觉。而World of Good的产品全部是手工制品。再加上来自异域的设计,虽然在生产当地可能很普通、很乡土,但在美国看起来就充满了个性和时尚。这些产品近些年已经被大零售商逐渐介绍到美国,一般都很受欢迎。但是大零售商主要需要做工业化的产品,所以手工产品只作为补充 。并且,大零售商并不在乎第三世界劳动妇女的利益,所以利润并没有能帮到劳动者,而让中间商赚取了。

  1. 又做好事

每个World of Good的产品会有一个标牌,介绍生产这个产品的小组的情况。World of Good保证这些劳动者得到市场正常工资。要不然在很多发展中国家,同工作的妇女的工资比男性低30%,并且劳动妇女往往被原先的中间商压得没有多少回报。每年World of Good捐出10%的纯利润给它的非营利姐妹组织。这些资金用来执行帮助劳动妇女保证公正工资、提高生活质量的项目。

2006年是它正规运营的第一年,World of Good共售出超过十万件手工制品。这些产品来自31个国家的133个小团体的2500名手工艺者。手工艺者包括柬埔寨的残疾人,非洲的HIV阳性的妇女等。60-70%的手工艺者是妇女。这些手工艺者背后有一万多被供养的家人。

在最近看过的案例里,我最喜欢World of Good。它代表一种更新的模式。一种爱心和知识的最好结合。它意识到了劳动者在供应链里的不平等地位。与其去改变劳动者(给他们鱼,或教他们钓鱼),World of Good 自己替换了中间商,成为一个又有美国市场能力、又有爱心的新型中间商。World of Good加入后,买家和卖家都不需要改变生活、劳动方式,但事情的运转方向不一样了:劳动者得到公正工资,并且劳动环境逐年改善。

原本的一些"做好事"组织(慈善、非营利、公益等)都要求参与者"多"给出些东西来帮助弱势群体,比如捐钱、捐物、志愿时间、比如买比市场价更贵的产品等。而弱势群体大部分只是单纯的受助对 象。公益组织在中间也很吃力,要钱很费力,财力不足也很难发展。

World of Good的运作模式就有突破性的发展:

  1. 购买者不需要付出超出市场价格的费用就又满足了自己的生活需求、又帮助了一些弱势群体。
  2. 弱势群体也不是坐吃等喝,而是付出了自己的劳动和技能,得到了公正的工资。
  3. World of Good加在中间还能盈利,随后捐出10%的纯利润进行非营利的项目(不用再去募捐)。

为什么World of Good又可以帮助人又可以盈利呢?利润空间来自哪里?我认为,这是生产力发展的结果。这样的运作也许十几年前是不可能的,但现在可能。比如:

  1. 因为互联网,让World of Good能够便宜地和全世界的非营利组织合作。因为能低费用全球运作,所以可以踢开通常的中间供应链环节,利润空间出现。
  2. 因为飞机票的便宜和沟通的方便,让西方的很多人能出去旅游、或通过各种形式了解世界,这样形成了西方国家对世界文化和艺术的购买需求。
  3. 因为美国经济的发展和整个国民教育的高水平,造成一个很大的群体,他们愿意做好事,愿意看到世界更好。

这个调研是安猪托付的。感到多背一公斤的乡村产品项目可以从World of Good上借鉴很多。并且,也可以考虑作为World of Good的供货商来进入美国市场。

最后,送给你World of Good的创始人Priya在一次参访中说的话。我觉得她说出了很多走在社会企业道路上的朋友的心声。来听Priya说吧:

I was totally unqualified to do it, and had no reason to believe that I could do it.

I have no background in retail. I have no background in product design.

I have deep compassion in underneath what we are doing. And I will be my consumer.

我完全没有经验,并且没有理由相信我能做成。我没有零售的背景。我没有产品设计的背景。但我对我们要做的事情背后的原因有着强烈的同情心。并且我会是自己产品的顾客。

And other than that, it is gut instinct and intuition on how to build a team and how to build a company, and how to make it grow.

If you don’t know anything, one thing you can figure out is who does, and

Go find them and ask them.

除了这些,就靠了本能和灵感来建立了一个团队,然后一个公司,然后让公司成长。如果你什么都不懂,有一件事你可以做,就是搞清谁懂,然后找他们问就可以了。

There is nothing else I can do right now. I have been thinking about it. It is some force beyond my own will. Something that has to come out of you, and you just have to serve it when it comes.

现在我无法做任何别的事。我一直在想这件事。有个力量超越了我自己的意愿。有一种东西必须要出来。我能做的就是:在它要出来的时候让它出来。

最后,向小容学习,利用多媒体技术展现内容。看,下面就是说出上面感动人的话语的Priya的照片!她脖子上带的项链应该是World of Good的产品。

2007915于深圳


安猪,9月16日

谢谢Wei!写得太棒了!!

认同调研中的结论:社会企业也参与市场的竞争,不能因为是公益就违背了商品的规律。一个社会企业的产品在公益的前提下能够参与市场竞争,不外乎两种情况:

  1. 保持产品原有的定位和价值,压缩了成本(如World of Good)
  2. 为产品提供新的定位和价值,获得溢价

从运作来说,第一种策略的成功可能性要大,因为它没有违背客户的期望和习惯。但从竞争的角度来说,任何压缩成本的手段(如互联网)商业公司也可以使用,那么这时候,社会企业如何保持竞争优势?

如调研中所述:World of Good 自己替换了中间商,那么,对比于其他的中间商,World of Good的运营优势在哪里?互联网?因为互联网的使用而使World of Good能够支付更高的价格给供货商,同时还能捐出10%的纯利润用于非营利项目?那么,如果其他的中间商也采用互联网呢,World of Good是否还有成本优势?

最近大半年一直在思考类似问题,所以问得比较尖锐,呵呵。


Wei, 9月16日

安猪,

我认为World of Good在成本和利润方面没有超越其它中间商的优势。

首先,World of Good在成本上没有优势。它利用了互联网技术形成新型简单供应链(踢开传统的层层供应链环节,比如出口商、进口商、批发商),但任何别的商家也可以同样运行。互联网的运用最终不会给它带来成本上的优势,只是因为互联网,一个简单的组织可以取代原来不透明 、不可替代的很多环节,从而有权利重新决定劳动者的利润分成。

在利润上,因为它没有溢价,所以也没有优势。而且它每年捐出10%纯利润给非营利,这就意味着它的纯利润只是同等商业公司的90%。

但这种接近平等的竞争起码让它像其它商业组织一样健康地存活和发展。

但对于同等价格,一个美国零售商更可能选择带有公益性的产品,尤其World of Good的客户。你可以看到它们本身的商业也都在宣传着一种更健康、更有意识的生活,比如健康食品连锁店、高档食品连锁店、瑜伽馆等。所以对于这些公司,采用World of Good的产品有助于提高自己的形象,并且更好的服务了客户,因为他们的客户也希望看到有意识的组织将这个世界变得更好。

所以我看World of Good其实是这样做的:
1. 保持原有价值
2. 保持原有价格
3. 增加价值 (帮助弱势)
4. 替代原来供应商

对于原有价值和价格,它没有竞争优势。但因为增加的价值,它就有可能替代原来供应商了。

道理是这样的,但我相信细节和执行对于一个模式的成败也很重要。比如,在World of Good出现之前,已经开始有一些小的类似组织,但都因为种种原因让零售商不满意,可惜具体原因不详。World of Good里也有专人对异国乡土产品进行设计,这样它们成本又低、制作容易、又能吸引美国的消费者。


耳朵,9月20日

认同Wei的这部分分析,事实上,如果把World of Good当做一个做公平贸易的组织而不是社会企业来分析,问题会更清楚,World of Good其实是重新修改了整个价值链。

Wei看了这么多社会企业的案例,不知道对社会企业如何分类有什么看法?


安猪,9月20日

所以这件事我是这样看的:

一开始是互联网应用带来了低成本的优势,但这个优势是可被复制的。当被复制后,World of Goods的10%纯利捐赠反而会使它处在成本的劣势。所以World of Goods最终的竞争优势来自于它的差异化,也就是产品的社会价值能够被大众所认同。


安猪,9月20日

LY,

有几点思考和你分享:

中间商问题

刚才搜索"公平贸易",看到今年广州日报的一篇报道:
http://gzdaily.dayoo.com/html/2007-03/11/content_23483687.htm

我想,这也是目前公平贸易主流的倡导手法,但这种把中间商作为敌人的倡导手法是否有效?我有所保留:

  1. 中间商的问题和大众切实利益无关,不容易产生感情共鸣
  2. 中国贫困地区农村产品的问题不是中间商剥削,而是没有中间商,根本无法形成商业化!
  3. 中间商本身的行为是市场驱动的,不应在道德批判范围

根据第二点,我觉得我们更重要的不是去批判,相反,我们应该鼓励中间商关注农村市场,再慢慢引导他们的行为。

公平贸易产品定位问题

目前公平贸易产品的定位是"更好的消费",

  1. 这个定位会引导消费者关注产品的使用属性,而不是它的社会属性
  2. 消费者和生产者也只是传统消费行为中的买卖身份,无法建立更深入的联系

消费者基于"恨"而不是"爱"而消费,大多数公平贸易的消费动机是为了帮助生产者,但这跟传统的慈善捐款行为没什么不同

我想,我们是不是可以给它一个新的定位:更好的慈善?

传统的慈善是单纯的给予,是单方的付出。而消费公平贸易产品,会更好地帮助生产者,同时,消费行为是一种更平等的关系,通过对产品和生产者的了解,会带来相互的信任,也因此带来持续的交易。

这个定位,是以建立信任和联系为目标,而不是以消费和给予为目标的。

而我们要做的,就是认真挖掘里面的价值,支持新的定位。例如:让消费者知道他的每一笔消费分别帮助了哪一位生产者,这位生产者的生活状况怎么样,他的希望和梦想是什么,参与公平贸易后他的生活有了什么改善,等等 。做得了这些,公平贸易才能成为一个有感情的行动(和品牌),公平贸易产品作为商品才能真正实现它的差异化。

我们都知道,有了差异化就有了商品的溢价。所以一双耐克鞋能卖一千,而一双解放鞋只能卖十块钱(打死我也不相信耐克的成本是解放鞋的100倍)。

这个定位的经验也来自多背一公斤的实践。我们发现,用户参与往往不是因为他们认为1KG是一种更好的旅游,而是一种更好的公益参与方式。

1KG就是把一种新的方式(公益)销售给一群老的用户(旅游者),或者用一种新的方式去进行一种老的活动(旅游),于是用户就顺理成章地接受了。

如果我们把1KG定位成一种更好的旅游,那么用户就会怀疑,因为对大多数人来说,自己的旅游都没有碰到太多的问题,为什么要我变换方式?如果把1KG看成一种旅游,用户就会以旅游的价值标准来判断,他们的头脑中很可能会出现这样 一些问题:我在山村安全不安全?交通好不好?当地人狡猾吗?好玩吗?风景如何?诸如此类。

但公益的情况就不同,因为用户很少能真正享受到公益的乐趣,而周围似乎也充斥着一些对传统公益行为的负面报道(感谢希望工程)。所以,当看到乡村孩子的笑脸,用户轻易就被征服了。

我们从不否认1KG首先是旅游,但公益是它的差异化所在,所以我们一直在让这个差异化变得更加明显和强大。

公平贸易产品是不是可以借鉴一下这个思路?

用户

接下来,我们顺理成章地谈到了用户问题。

公平贸易产品的用户(严格来说,应该是消费者)是哪些人?

确认用户以及他们的需求永远是我们最重要的工作。理论上,公平贸易产品的用户可以是所有的城市人,但这只是理想。用户不是一下子从0发展到5亿的,而是从0到100,到1万,再到100万这样逐渐增长的,而每次增长,用户群的构成可能都有 很大的不同。

我们要做的,是要找到这最初的100或1万名消费者,知道他们是谁,希望得到什么。

根据我未经调研的猜测,这部分人应该是城市的白领,而且是比较小资的白领。他们需要方便而低成本地做好事,并且是快乐地做好事。

行动及目标

最有效的倡导就是行动参与,就是大众可以看到和买到公平贸易的产品,可以拿着产品随时向他的朋友宣传。

所以我们如果要做的话,目标就不是把产品卖出去(更不是卖到美国去),而是通过产品把公平贸易的理念宣扬出去(这也是我为什么要强调把市场放到国内的原因)

具体怎么做就不说了,反正如果要做这件事,第一年要达到以下目标:

  1. 至少5个生产点,50个生产者,年产2万件产品的规模;
  2. 2-3个大中城市的中高端消费者连锁渠道,例如:Watson’s
  3. 一个创意志愿者团队,一个志愿者社区
  4. 一个功能型的网站加一个产品管理系统(类似TwinBooks的Twin#管理),可让消费者了解每件产品的生产者,以及所购买每件产品所产生的功效
  5. 一定数量的媒体合作伙伴

LY,9月21日

安猪,

同意你关于中间商的看法,事实上,在最大程度中利用现有的商业体系资源构建公平贸易的流通平台,是我自己制定公平贸易策略时的一个重要原则。中间商是因商业体系的自然运作而产生的,我很同意那天社会企业交流会上,富平沈校长的观点,凡是自然生长出来的东西才是有生命力的,可持续的。其实我觉得现代社会就这个问题争论满可笑的,自古以来商人的职责就是帮助产品流通,就是在南来北往中根据不同的需求寻求不同的利益点。

我个人认为,那种仅看原材料收购价,及产品零售价之间的价差,就批判中间商不道德的行为是不负责任的。批判应建立在对供应链的各个环节深入系统地研究之后,只有清醒地看到从生产到销售过程中价格与价值变化的过程,看到背后的故事,我们才可以看到什么是决定商品价值的重要因素。

每个人在看到南半球国家人民深受盘剥的案例后,都可能主动地支持公平贸易,与你的观点类似,我认为托钵化缘可能起到同样的效果。但公平贸易制度本身带有浓重地居高临下扶助色彩,它不是基于力量关系的改变,而是基于人们的道德理想或政治目的,这与公平贸易的源起一脉相承,它在早期,而且至今仍然是国际政治的范畴,是发达国家向发展中国家示好的工具,只不过因为大规模消费者运动的兴起,人们今天更愿将其视为某种社会运动,而不是政治概念。

这可以解释,为什么现有的公平贸易品牌设计与管理权都集中在发达国家,为什么当大量的主流零售商、物流商、种植园主加入公平贸易后,原来的小生产者再度被边缘化,因为它们的产品及市场能力都远不能同这些规模化企业相比。所以我们看到一个有趣的现象,过去10年来国际公平贸易发展迅速,但小生产者的境遇反有退化迹象,因为他们面临真正的市场竞争。

基于此,我做公平贸易的定位,与你有些不同。公平贸易当然应强调其社会属性,其另类特点决定其应是一个教育的工具,它应该为人们提供一个更好的参与公益,以至改善生活的途径,但同时,也应该强调其使用性。人的心理是复杂的,一方面希望通过消费直接帮助别人,但本能上还是选择价廉物美的商品。所以欧美的主流商业企业才会将自身产品标准与公平贸易标准合而为一,会尽力缩小公平贸易产品与普通商品间的价格差距,而很多公平贸易产品也在竭力寻求双重认证,如美国市场上85%的公平贸易产品是同时经有机产品认证的。这一切,说到底还是由客户需求决定的。

这和旅游产品还不太一样。旅游中的精神体验成分居多,但公平贸易产品大多是有形的,很多会成为人们的日常消费品,人们自然而然地会对其产生功能要求。

另外有一个观点与你分享,即大部分生产者也未必完全认可公平贸易准则,虽然这些准则用于保护小生产者利益。星吧克开始采购公平咖啡这一案例,被视为公平贸易的巨大胜利,但星吧克在咖啡采购中,有时将企业标准与公平贸易标准合并为统一标准采购,有时又会分开,分开时,按企业标准采购的咖啡价格可能反会比公平咖啡价高,于是大量生产者会将最好的咖啡留给非公平贸易产品。这种现象在公平贸易发展中并非鲜见,可见在大部分时间,利益是决定商业行为的第一原则。

我当前阶段的任务是发展合格的产品,如你所言,争取更多的生产点,更多的消费者,年产2万件的生产能力,对产品质量暂时要求不高,在初期会应充分利用公平贸易的社会属性,在市场中扶植公平贸易产品。但在后期,产品质量必须至少与同类产品持平,价格可以略高,才能实现可持续发展。

创意志愿者团队及志愿者社区也我一直在考虑,但我对请志愿长期做产品创意,一直心存疑虑,这方面有机会我们还要多交流。

一个功能型网站及一个管理系统,这点我非常同意,在我的设想中,它会和志愿者社区合二为一。



安猪,9月21日

我觉得公平贸易产品可以分为两大类:

第一类是大众产品,例如咖啡豆、大米、农产品等等,这类产品的主要价值为使用价值,消费者在购买时主要考虑它是否物美价廉。

第二类是小众产品,例如手工艺品,这类产品的价值除了使用价值外,还有很大部分的情感价值,消费者在购买时会考虑它能否给自己带来情感、自尊、形象上的满足。

显然,两类产品的用户群、用户需求、定价、渠道都是完全不同的,这里不多说了。

在最终的定位和策略上,第一类产品无疑应该强调其使用价值,并利用低成本策略(如压缩中间商)使生产者收益;而第二类产品却应该强调其文化、公益的内涵,以差异化策略获得价值并让生产者收益。

在中国推广公平贸易,在最初的阶段,我会建议你选择第二类产品作为突破口,因为它不需要庞大的资本规模、目标人群定位集中、并且容易吸引到高端消费者。

目前,第二类产品在中国遇到的困难,主要是遇到类似的大规模生产的产品的竞争,而自身没有能力突出其差异化,同时缺乏城市的渠道和媒体资源,也无法形成用户认知。

这些问题,归根到底是规模的问题。因为自身规模过小,无法进行品牌包装和渠道建设。当然我们可以帮助这些生产者搭建一些渠道,但这种非市场化的行为的持续性我是有保留的。

从整个产业链的角度来看,第二类产品的产业链是不完整的,有很多很小的生产商,没有营销,没有专门的渠道和终端,也没有良好的产品研发(设计),所以,如果我们要推广公平贸易,就要把这些缺失的部门补全,如此才能形成可持续的运作。

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