品牌问题

清晨那篇《轮番轰炸》我发到邮件讨论组,并改名为《关于愿景和使命》,得到了大家的热烈回应。小容从品牌的角度做了一番深入的分析,非常到位,也是我对我们目前的品牌的规划。去年的杭州论坛后,曾经以Google作比,从产品、理念、组织三个层面来分析了三个"多背一公斤",这个分析到今天仍有指导意义。只是,从语义和我们目前的发展来说,"多背一公斤"五个字已经不能承载作为一个组织的品牌。这时候,让它保持清晰明确是一个更好的选择。而看到了原先局限的我们,也许能用一种更宽广的视野来看待我们的事业和组织,从容走向新的领域。

不过,在这个阶段,我会选择强化产品品牌,而弱化组织品牌,在今后的一段时间里,也许我们会用一个更中性的符号来表述我们:1KG.org,直至完成品牌结构的过渡。希望能继续听到大家的高见。

下面是小容的原文,谢谢小容!


安猪及各位,

我看过安猪发过来的《多背一公斤社会企业计划》(类似题目),我从品牌架构角度谈谈我的看法。

或许现在需要的是整理一下多背一公斤的品牌架构,我先直接给出一个可能的答案,再来探讨分析为什么。

试想一下以后的品牌结构如下:

· 原乡社 (新发展机构品牌名称建议之一

当项目多了以后,我们需要一个母体品牌来承载更多样的项目和计划,以母体品牌来囊括更宏大的远景。

显然,"多背一公斤"的名称不适应做为一个母体品牌,它的名称的局限性决定了它只能作为一个子项目/计划的名称。换句话说,它是一个优秀的产品品牌名称,却不适合作为一个优秀的公司品牌名称。如果各位想要继续拓展多背一公斤以外的项目和活动,那么,创建一个母体品牌名称非常有必要。

这个母体品牌名称也可以作为将来正式注册的机构名称。

为什么这个建议是"原乡社"? 这只是在看安猪的那份社会企业计划文档时,小容的第一灵感。各位可以去创建更多的建议。重要的是语感!

· 多背一公斤 (优秀的核心项目

  • 愿景:让每个人都多背一公斤。
  • 使命:倡导"公益旅游"观念,通过创新的项目模式和各方资源的整合,为旅行者带来更加方便丰富的公益旅游体验,为贫困及落后地区的儿童生活和教育水平带来持续有效的改善。

这是非常清晰的产品定位和产品品牌。至于,在这个过程中孵化的其他创意,不如,让其他的项目来承载他们。

· TwinBooks 双子书 (新发展的项目)

如果我们有一个母体品牌,那么"TwinBooks"项目就可以和"多背一公斤"平行并列,这样桥归桥,路归路。

在发展TwinBooks的时候,推出母体品牌,正是恰到好处的。

· 乡村生活馆 (
类似的其他项目

类似的项目都可以在母体品牌的下面,继续衍生。

那么,现在有了母体品牌之后,我们就会清晰地看到。并不是 "多背一公斤"的远景和使命在变,而是大家在执行"多背一公斤"项目的过程,自然衍生了许多的关联创意。这和商业企业的市场运作一样,运作一个产品时,自然地想做更多的相关产品。

因为在第一线的实践和体验,让大家觉察到有许多问题,需要用更多元的方法去解决,而且也有可能解决。

所以,多背一公斤实际上还是2004年的那个样子,只是各位的眼界更为开阔,胸怀更为广阔,多背一公斤并没有限制住你们的思想,没有禁锢你们的灵魂。

当然,我认为2006年的远景走得太远。就像企业在走多元化道路通常会遭到批评,而相关多元化则会受到颂扬一样。从"多背一公斤"到"原乡社"的这一步,已经需要走很多年了,而且这一步可以承载许多的子项目和计划。

06年

  • 愿景:成为公益界的Google。
  • 使命:创造和传播简易有趣的公益活动,让人人都能享受到参与的乐趣,并聚合个体行动成为改变世界的力量。

相反,"公益界的Google"却和"多背一公斤"的实际状态相差太远,只是安猪以及"多背一公斤"的核心成员,以个人身份参与到和其他个体缔造"公益界的Google"的进程中。

综述,我们会看到三种远景:

1、群体项目的远景,它需要一个母体品牌来承载。

小容想去,或许类似"原乡社"这样的母体品牌可以凝聚一种感情因素,能把我们、乡村和城市参与者连结起来,激发大家的共同参与热情。 帮助城市和乡村的人们彼此建立联系。

通过建立联系,不同的人们能够加强彼此的理解和信任,并分享各自的资源和智慧。例如,在旅行中,旅行者可以参与乡村消费、分享知识,而乡村也可以提供服务和农产品,分享民族文化。

这种分享会逐渐改变人们的生活,城市的人们会放下成见,以一种更友善态度去看待自己的同胞,而乡村的人们也能建立起一种可持续的生活,有尊严地生活在自己的土地上。

2、子项目的远景,它需要清晰定义,并且持之以恒。

例如"多背一公斤" ,它的远景定义非常清晰,只是各位需要继续持之以恒。将名声转化为规模,将品牌转化为市场。

3、个人的远景,核心成员的经验分享。

对于安猪和其他核心成员而言,对项目的长期承诺、身体力行的实践、永不停歇的思考,积累了许多在大陆运营公益项目的智慧,这些智慧也可以社会贡献出去,为其他的公益项目提供援助。

在硅谷,有经验的创业者,通常也会成为其他新创公司的天使投资人或者是其他新创公司的董事会成员:)小容想去,在公益事业领域,出现同样的状况,也不足为其。

如果各就各位,一切都将迎刃而解。

小容(Oliver Ding)
http://www.Swordi.com

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